「これ、ステマじゃないですか？」——SNSやレビューでよく聞く言葉になりました。
2023年から、このステマ（ステルスマーケティング）が法律ではっきり規制されるようになっています。医療・健康系の記事を書くライターにとっても、体験談やPR記事を書くときに無関係ではいられないルールです。
この記事では、ステマ規制とは何かを、ライターの目線でやさしく整理します。「規制されるのは広告主なのに、なぜライターも気をつけるの？」というところまで踏み込んで解説します。
ステマ規制とは
ステマ規制とは、ひとことで言うと、広告なのに「広告だと分からない形」で出すことを禁止するルールです。
「ステマ」は「ステルスマーケティング」の略。ステルス（＝こっそり・隠れて）という言葉のとおり、お金や商品を受け取って書いた宣伝なのに、それを隠して「ふつうの感想」のように見せる手法を指します。
これは優良誤認・有利誤認と同じ「景品表示法（景表法）」のルールで、2023年10月1日から規制が始まりました。
ポイントは、「内容がウソかどうか」は関係ないということです。書いてある感想が本心であっても、広告だと分からない形になっていればステマにあたります。優良誤認が「中身を盛る」のに対し、ステマは「広告であることを隠す」点を問題にしています。
なぜステマが問題なのか
消費者は、「広告」と「第三者の素直な感想」を、無意識に区別して受け取っています。
- 広告：「売りたい側が言っていること」だと割り引いて見る
- 個人の感想：「利害のない人の本音」として信頼する
ステマは、お金が動いている宣伝を「利害のない人の本音」に見せかけます。その結果、消費者は本来あるはずの「これは広告だ」という心の身構えを外されたまま、商品を判断させられてしまう。この「誤認」を防ぐのがステマ規制の目的です。
どんな表示がステマになるのか
ステマと判断されるのは、事業者（広告主）が関わっているのに、それが分からない表示です。代表的なパターンを挙げます。
- 企業から報酬や商品提供を受けて書いたのに、「PR」「広告」と書かずにふつうのレビューとして投稿する
- 依頼を受けたインフルエンサーが、「自分で買って使った感想」のように装って紹介する
- ECサイトのレビュー欄に、事業者が依頼して高評価の口コミを書かせる
逆に、次のようなものはステマになりません。
- 本当に自分で買って、依頼もされず書いた感想（広告ではないため）
- 「PR」「広告」「提供：◯◯」と明示してある記事や投稿（広告だと分かるため）
つまり、「広告なら、広告だと分かるように示す」——これさえ守れば、ステマにはなりません。
規制されるのは「広告主」、でもライターも他人事ではない
ここが大事なところです。ステマ規制で**直接罰せられるのは、商品を売る事業者（広告主）**です。依頼を受けて書いたライターやインフルエンサー自身が、規制の対象になるわけではありません。
「じゃあライターは気にしなくていい？」というと、まったく逆です。理由は2つあります。
①ライターが書いた表示が、広告主の違反になる
企業が依頼・指示して書かせた記事やレビューは、「事業者自身の表示」として扱われます。つまり、ライターが「PR」と書かずに体験談風に仕上げると、その記事のせいでクライアント（広告主）が措置命令を受けることになります。ライターのひと手間の欠落が、クライアントを危険にさらすのです。
②ステマに加担すると、ライター自身の信頼も失う
ステマが発覚すると、商品だけでなく書いた人の信頼も大きく傷つきます。医療・健康分野で「専門家のふりをしたステマ」が問題になれば、ダメージは特に深刻です。逆に、ステマ規制を理解して「広告は広告と分かるように書ける」ライターは、クライアントから安心して任されます。
医療・健康記事は「信頼」が命の分野です。だからこそ、ライター側が積極的にこのルールを押さえておく価値があります。
ライターが巻き込まれないための書き方
実務で気をつけるポイントを整理します。
- その記事は「広告」か確認する：報酬・商品提供・依頼があれば、それは広告。まずここを意識する
- 広告なら「PR」等の表示を入れる：「PR」「広告」「提供：◯◯」など、消費者が広告だと分かる表記を、見つけやすい場所に入れる
- 「PR表示を消してください」と言われたら立ち止まる：クライアントから依頼されても、それはクライアント自身を危険にさらす指示。表示が必要な理由を伝えて相談する
- 体験談・口コミ案件はとくに注意：「自分で買って使った風に」という依頼は、ステマの典型パターン。広告である事実を隠さない
特に4つめは、医療・健康系の案件で出会いやすい形です。書く前に「これは広告だと分かる形になっているか？」と一度立ち止まる習慣が、自分とクライアントの両方を守ります。
優良誤認・有利誤認との関係
ステマ規制は、優良誤認・有利誤認と同じ景表法のルールですが、見ているところが違います。
| 種類 | 何を問題にするか |
|---|---|
| 優良誤認 | 品質・効果を実際より良く見せる |
| 有利誤認 | 価格・条件を実際よりお得に見せる |
| ステマ | 広告であることを隠す（内容の良し悪しは問わない） |
優良誤認・有利誤認が「表示の中身」を問題にするのに対し、ステマは「広告だと分かるかどうか」を問題にします。なお、優良誤認・有利誤認には課徴金（売上の一定割合を納める)がありますが、ステマ規制は措置命令の対象で、課徴金の対象にはなっていません（2023年の制度開始時点）。とはいえ措置命令を受ければ社名が公表され、信用を大きく損ないます。
まとめ
ステマ規制とは何か、ライター目線でまとめます。
- ステマ規制とは、広告なのに「広告だと分からない形」で出すことを禁止するルール（2023年10月施行、景表法）
- 内容がウソかどうかは関係ない。広告であることを隠している点が問題
- 直接罰せられるのは広告主だが、ライターが書いた体験談・レビューが原因でクライアントが措置命令を受ける
- 守ることはシンプル。「広告なら、広告だと分かるように示す」（「PR」等の表示を入れる）
- 体験談・口コミ案件はステマの典型パターン。「広告だと分かる形か？」と立ち止まる
「これは広告だと、読む人に分かるかな？」——この問いを持つだけで、ステマの多くは防げます。あわせて優良誤認とは・有利誤認とはも読むと、景表法の全体像がつかめます。
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